Ivano Morandi

Quantità o qualità

27 agosto 2010 |

Autore: admin

Abbiamo stabilito che la direct mail, quando supportata dal telemarketing, può permettere di ottenere un tasso di risposta maggiore rispetto alla direct mail da sola, però i costi salgono significativamente. Questo discorso è valido anche per internet? Occupiamoci prima di un altro problema: la quantità di risposta a confronto con la loro qualità.

Qualche giorno fa parlavamo del decrescente tasso di risposta e istintivamente si potrebbe pensare di reagire aumentando la quantità di mailing: a una prima valutazione sembrerebbe una strategia logica. Se il tasso di risposta scende, spedisco di più, giusto? In molti casi questo è proprio quello che non dovete fare!

Le leggi economiche del direct marketing sono tali per cui maggiore è il numero di mailing spediti, minore è il costo di ognuno di essi. Per esempio, potreste essere in grado di spedire 50.000 mailing al costo di 1,5 euro l’uno. Lo stesso mailing avrebbe un costo unitario pari a 3 euro, se la quantità spedita fosse pari a 20.000. Su questa base, si potrebbe erroneamente dedurre che più mailing porta più risposte. Questo potrebbe anche essere vero, ma dovete prima rispondere ad un’ altra domanda: è un tasso più alto di risposta quello che volete veramente?

Supponete di voler vendere un prodotto al prezzo di 5.000 euro. Il vostro prospect sono le aziende ma quelle con meno di 25 dipendenti potrebbero non rappresentare un buon mercato per voi. Esistono buone probabilità che l’imprenditore o il dirigente di una società così piccola non acquisti un prodotto con quel prezzo a meno che non sia assolutamente essenziale. Per limitare i rischi, probabilmente fareste meglio a non mandare il vostro amiling a queste piccole imprese e usare piuttosto mailing list che permettono di effettuare una selezione in base alle dimensioni dell’impresa.

Usare i criteri di selezione delle liste è una tecnica di base del direct marketing per vagliare l’intero universo ed essere certi di selezionare l’audiance giusta con la massima accuratezza. I direct marketer business to business fanno riferimento a questo processo con il termine targeting: l’affinamento dei criteri di selezione delle proprie audience in modo da poter essere certi di fare l’offerta giusta alle persone giuste. Il risultato ovvio è che il vostro quantitativo complessivo di mailing diminuirà anziché aumentare così come, normalmente, il numero complessivo di risposte.

Se avete mai avuto occasione di lavorare per o con professionisti delle vendite o del marketing abituati alle pubblicità rivolte a tutti e alle dimostrazioni nelle fiere quale metodo principale di promozione, saprete che non sarà un concetto facile da far caprie. Dopo tutto riducete il numero di “marketing impression”, quindi le potenzialità relative all’ottenimento di una risposta diminuiscono. Inoltre ogni marketing impression adesso costerà significativamente più di quanto sarebbe costata effettuando una campagna più ampia. Tuttavia quei professionisti del marketing o delle vendite devono imparare ad approfondire il tutto (con il vostro aiuto, naturalmente).

Dovete mostrare loro che la riduzione della quantità in effetti è controbilanciata da un aumento di qualità dei possibili clienti ottenuti. Il targati funziona perché si basa sul concetto fondamentale che è meglio ottenere un’elevata percentuale di possibili clienti qualificati anziché un’elevata percentuale di risposte di qualità inferiore.

Attenzione: facendo riferimento all’esempio di inizio articolo, spedendo 50.000 mailing spenderete 15.000 euro in più della cifra necessaria per spedire 20.000 mailing. Il vostro costo unitario, però, per spedire 20.000 mailing è doppio rispetto al costo unitario necessario per spedire 50.000 mailing (3 euro contro i 1,5). Supponendo che entrambi i casi generino il 2% di risposta, otterrete 400 risposte nel caso dei 20.000 mailing e 1.000 risposte nel caso dei 50.000. Il costo per risposta è di nuovo più del doppio per l’invio di un maggior numero di mailing e questo non testimonia certo a favore delle piccole quantità di mailing ma più targetizzate.

A questo punto, però, è certificato che il tasso di possibili clienti qualificati è pari al 40% (cioè 160 su 400 risposte) per una lista targhettizzata (20.000) contro il 10% (cioè 100 su 1.000 risposte) per una lista generica (50.000). Il costo, ora, suddiviso per possibile cliente è pari a 375 euro nel caso dei 20.000 mailing e di 750 euro nel caso dei 50.000 mailing.

Il tasso di vendita è pari ad un 15% per la lista targhettizzata e un 10% per la lista generica per cui 24 vendite su 160 possibili clienti qualificati contro 10 vendite su 100 possibili clienti non targhettizzati. Di conseguenza, le entrate, saranno pari a euro 120.000 euro del primo caso rispetto ai 50.000 euro del secondo caso per un prodotto che costa 5.000 euro. Il R.O.I. (ritorno sull’investimento fatto) è pari a 2,00:1 per la lista targhettizzata contro il 0,66:1 per la lista generica.

Che cosa è successo? Come è possibile spedire un quantitativo di mailing inferiore alla metà, spendere circa la stessa cifra, ottenere lo stesso tasso di risposta, eppure ottenere il triplo di R.O.I.? La risposta è semplice: meno invii hanno generato meno risposte, ma il targeting è stato di gran lunga migliore rispetto a quello ottenibile con un invio a 50.000 individui. Coloro che hanno risposto al mailing da 20.000 pezzi sono possibili clienti di qualità superiore perché il loro interesse per il prodotto è maggiore. Di conseguenza il tasso di possibili clienti qualificati per il mailing da 20.000 pezzi è 4 volte superiore a quello di 50.000 pezzi. Questo significa che l’invio di mailing ad un numero ristretto di individui genera possibili clienti più qualificati. Anche se il mailing da 50.000 pezzi ha permesso di ottenere più risposte, il mailing da 20.000 pezzi ha permesso di ottenere più possibili clienti e questi possibili clienti hanno una propensione maggiore all’acquisto, perciò il canale delle vendite ottiene risultati pari al 15% contro il 10% garantiti da una quantità di mailing più elevata.

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