Ivano Morandi

Usare internet accresce le risposte alle direct mail

1 settembre 2010 |

Autore: admin

Eccoci qua con un caso simil-reale che possa rendere tutti consapevoli di come internet possa migliorare in maniera eloquente le aspettative di una direct mail. Ogni riferimento a cose e persone è puramente casuale.

Valerio, marketer della Pincopallo, sta per spedire un elevato quantitativo di mailing di qualità elevata a 20.000 networking manager in aziende medio-grandi. Il suo obiettivo è ottenere possibili clienti qualificati per un prodotto di rete, “Traffickop”, il cui prezzo medio di vendita è di 15.000 euro.

Valerio si è già occupato in precedenza di questo tipo di mailing, perciò ne conosce il costo approssimativo e sa che risultati otterrà. E’ necessario che la sua agenzia di direct marketing affitti un certo numero di mailing list, elimini i duplicati, crei il suo file di indirizzi e spedisca il suo mailing. Valerio ha intenzione di offrire una relazione dettagliata da parte di analisti specializzati su Traffickop. Userà una cartolina di risposta, che si può anche spedire via fax, e un numero verde come percorsi di risposta indicati sul mailing. In base alle sue precedenti esperienze con le promozioni via direct mail ecco l’aspetto del R.O.I. previsto:

Quantità spedita: 20.000 pezzi

Costo totale delle spedizioni: 60.000 euro

Costo unitario: 3,00 euro

2,5% di risposta: 500 risposte

Costo per risposta: 120,00 euro

Tasso di possibili clienti qualificati 20%: 100 possibili clienti qualificati

Vendite potenziali con un costo medio unitario di 15.000 euro: 1.500.000 euro

Tasso correlato di vendite pari al 10%: 10 vendite

Valore delle vendite corrispondenti al tasso correlato del 10%: 150.000 euro

R.O.I. previsto: 2,5 : 1

Adesso miglioriamo lo stesso programma di direct marketing per ottenere nuovi clienti con l’internet direct marketing. Valerio prepara lo stesso mailing con gli stessi costi, ma migliora la direct mail con internet direct marketing nei seguenti modi.

Valerio usa uno striscione pubblicitario (banner) nella home page del sito web della Pincopallo per rafforzare la promozione effettuata via direct mail.
Valerio si serve dello stesso annuncio pubblicitario formato banner per una campagna pubblicitaria di un mese su un sito web che si rivolge al network manager.
Valerio inserisce uno speciale url web nel mailing quale possibile percorso di risposta.
L’url porta ad un modulo di risposta web correlato al mailing, posto sul sito web aziendale della Pincopallo.
Valerio chiede ai clienti potenziali i loro indirizzi e-mail nelle cartoline di risposta al messaggio di direct mail o nel modulo di risposta via web. Inoltre chiede se Pincopallo può usare tale indirizzo e-mail per future comunicazioni. Gli indirizzi e-mail di coloro che rispondono verranno usati per una campagna di follow-up.

Ora vediamo che cosa ha implicato ognuna di queste 5 fasi aggiuntive:

Fase 1. Valerio ha creato un banner pubblicitario del quale ne evidenzia l’esistenza parlandone nella direct mail. Ha preso accordi con il webmaster per la posizione del banner nella home page della Pincopallo. Il banner è collegato a uno speciale modulo di risposta web (vedi fase 4). Il costo dell’operazione è pari a 2.500 euro.

Fase 2. Per un mese Valerio ha posto il banner pubblicitario anche su un sito web che si rivolge ai network manager e garantisce che il banner apparirà 100.000 volte al mese. Il banner è collegato a uno speciale modulo di risposta su web. Costo della ricerca e di 100.000 apparizioni: 9.000 euro + 2.500 euro della fase 1 il costo totale per la campagna pubblicitaria basata sul banner è pari a 11.500 euro.

Fase 3. Valerio aggiunge un percorso di risposta web al suo mailing; inserisce uno speciale url insieme ai numeri di telefono e di fax e alla cartolina dia rispedire via posta.

Fase 4. Valerio ha un modulo di risposta speciale da collocare sul suo sito web. Il modulo ha lo stesso aspetto del mailing e contiene i punti principali esposti nel testo su carta. In tale modulo si chiede al visitatore di di rispondere a varie domande di qualificazione. Una volta risposto a tali domande, il cliente potenziale sarà in grado di accedere istantaneamente online all’offerta, la relazione dettagliata da parte di analisti specializzati. Il modulo di risposta presenta, alla fine, un collegamento alla home page di Pincopallo. Vengono create due versioni del modulo con riferimento ai due diversi banner pubblicitari (uno sul sito di Pincopallo e uno su quello commerciale rivolto ai network manager) in modo da poter misurare separatamente le risposte. Costo per creare il modulo di risposta web: 2.000 euro.

Fase 5. Nel modulo di risposta web, ai clienti potenziali viene chiesto di dare a Pincopallo il permesso per comunicare con loro via e-mail. Chi risponde affermativamente e inserisce l’indirizzo e-mail viene aggiunti alla “e-mailing list”. Queste persone riceveranno una conferma via e-mail alla loro risposta. Riceveranno anche un mailing follow-up due settimane dopo, con un’offerta speciale di durata limitata per l’acquisto di Traffickop. Costo per l’e-mailing: Valerio acquista un prodotto software ( che trovi compreso nel pacchetto Seilibero) per la distribuzione di e-mail che costa di per sé qualche centinaio di euro e decide di gestire questa parte della campagna all’interno dell’azienda.

Quanto rendono le migliorie che abbiamo apportato alla campagna originale?

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